酒店餐饮经营战略:营销策略分析


发布时间:2008/4/1    信息来源:武汉金领酒店管理有限责任公司

一、 高星级酒店餐饮辉煌不再,敢问路在何方

    随着市场经济的深入发展和经济体制改革的深化,餐饮业已进入一个顾客决定一切、营销决定一切的崭新时代,昔日以集团消费为主导的失常,如今已转变成个人消费为主导的更为成熟、更为务实的市场。

    而今,当你漫步街头,不难发现,往日名噪一时的高档宾馆、高星酒店的餐饮犹如昨日黄花,辉煌不再,取而代之的是一批生意红火、个性鲜明、产品吸引力强、经营有特色的社会餐馆。高星级酒店就处于如此的包围之中,餐饮经营受到了前所未有的冲击。

    虽然我们一直提高警惕,但对社会餐馆对高星酒店的冲击力如此之大准备得还是不够充分。每当月底看着财务报表和每天计算着实际收入与预算收入的差距时,我们认识到应该考虑如何面对这一困境的时候到了。

    (一) 社会餐馆瞄准高星级酒店,借船出海

    社会餐馆遍地开花,十分兴旺,如武汉经营火爆的一些知名品牌社会餐饮连锁店"湖北三五醇、艳阳天、湖锦 "等,均投资几千万元建成,其豪华程度不亚于某些星级饭店,然在公众眼里终究是社会餐馆。还有的社会餐饮则借用高星酒店的风水宝地拾遗补缺,一派生机。
    社会餐馆置身于大酒店规范化、制度化、科学化、个性化等优质服务的大环境中,强化了自身的软件建设,同时,学习大酒店因对象、场合和时间等而异的恰到好处的标准化服务,将力变动力,将原先社会餐馆服务转向"规范+情感"的酒店式服务。

       社会餐馆成功就在于最终以价格和质量取胜,它在提供优质服务、菜肴优质的前提下,经营相当灵活,而且成本控制的相当低,服务人员均配有微型话筒,上菜速度快,服务小姐的微笑犹如春风,令客人感到温暖和回味。有的12小时的餐饮服务人满为患,如不提前两天预定竟然订不到座位。

    (二) 高星酒店的餐饮现状

    高星酒店曾经凭借"天时、地利、品牌"而独霸一方,但随着时间的推移,这段历史正逐步淡化.

    1. 高星酒店的餐饮优势;

    (1) 设备设施良好:高星酒店均具备成套的厨房设施和设备;

    (2) 卫生环境好:高星酒店的卫生工作有专人检查、督促,员工长期养成了良好的习惯,卫生情况让人放心,餐厅的氛围也给人以高档、雅致的享受;

    (3) 服务质量高:高星酒店的服务人员训练有素,热情好客,这是一般社会餐馆无法比拟的;

    (4) 厨师力量强:高星酒店的厨师队伍等级高、素质硬、肯干、好学,肯钻研,善创造。

    (5) 有"拳头"产品
   
 2. 高星酒店餐饮弱势: 高星酒店的资产存量大,劳动力密集,资产折旧及人员成本太大,导致菜肴价格偏高。当社会餐馆的毛利仅为45%左右徘徊,但最终利润却低于社会餐馆,因而产生"两高一底"现象,但消费者却只凭直观,认为高星酒店"宰客"严重,因此,"打开市民通道"尚仅流于口号。

    二、 调整理念天地宽,满足客源多层次

    随着酒店消费群体的变化,怎样适应市场变化的需要,迎合大众消费的心理,自然成为高星酒店经营者考虑的头等大事。

    在当前的市场定位前提下,我们应把"价值营销"列为首位。价值营销观点认为,顾客的消费特征是:量入而出,物有所值。

    因此,我们不能继续一味坚持"高档菜"的观念,而应坚持:酒店应该围者市场转,市场围者宾客转:宾客的需要就是我们营销的方向,宾客的消费水平就是我们制定执行销售价格的准则,面向大众,面向家庭,以规模效益来求得发展。 我们常州大酒店,在经过困惑后,进行了一系列有益的尝试。

    (一) 打开市民通道,让利工薪阶层 酒店专门成立了采购部,将餐饮原料分成几大类由采购部主持公开招标采购,根据市物价局发布的《每周农副产品零售价及批发价》每周报一次价,价格先由三家以上供应商申报,采购部分别派人监督,填开验收单,既看秤又监督质量,不合格的坚决拒收,把好餐饮成本的第一道关。

    酒店的各餐厅富含文化品位,在保证高星质量、优质服务的同时,实行"分而治之"原则,各创特色,个创品牌,各招客源,并且各餐厅均遵守"高、中、低"价菜各占三分之一的定律,放下架子,面向大众,在重视菜肴质量的同时,避价格昂贵之短,做到你无我有,你有我好,你好我优。酒店通过一系列的举措,真正将豪华大门向市民敞开。

       XXX大酒店针对客人的心理,采取了一系列的促销方法,例:免费为新娘、新郎化装;赠送蜜月房一间(一天);免费提供口才、气质均佳的司仪,负责婚宴现场的仪式安排,协助主人渲染婚庆气氛;并为婚礼专门策划了一整套新婚庆典仪程:伴随着激荡抒情的婚礼进行曲,在司仪感人肺腑的祝福声中,两位新人手挽着手幸福地款款步入新婚的礼堂……,这种中西合璧的 婚礼仪式大受客人的欢迎。另外,婚宴的饮料享受八折优惠,酒店还推出婚宴专用菜单,精致并富收藏价值,婚宴菜肴更是精耕细作。
 
    (四) 推行"零缺陷"服务,实行全员促销

    "零缺陷"观念认为:在工作中树立人可以不犯错的观念,有助于将工作做得尽善尽美。它所提倡的无缺陷,并不是狭义上的绝对的零,而是以零为目标,来制订目前的目标,以便努力去实现,并在实现过程中对目标作出不断的调整。

    众所周知,酒店是利用一定的设施设备向宾客提供服务的场所。作为服务性行业的代表,其显著的特点就是酒店产品的生产过程是与消费过程同步进行的。因此,酒店产品的优劣主要依赖于服务人员的表现,要求必须一次做好,不容许出差错。

    而餐饮促销就是要以"零缺陷"服务为基础。

    餐饮促销的主要任务,就是通过各种不同的促销手段,传递产品的种类、特点等信息,使消费者认识到产品所能带他们的享受和利益,从而达到诱发消费者采取购买行为的目的。

    1. 实行全员营销、现场促销:把最新推出的时令菜、特色菜、以及厨师长推荐菜的菜名制作成小立牌,摆放在餐桌上向客人进行宣传,并对服务员进行专门的业务培训后,由服务员向客人主动介绍每一道菜的特色、制作方法,由服务员在现场直接向客人进行推销。同时制定一套促销奖励制度,即;推销高档菜给予一定的奖励金。

    2. 定期制作宣传册,内附奖券和优惠条件说明,直接邮寄或分发给老客户、大企业、公司、使这些人感受到VIP的地位并将宴请活动安排在此。
    3. 每逢节假日,举办各种活动,并将广告登在有影响的报刊上,设计方面给人以豪华、高档、气派的感觉,条件罗列详细。

    三.路遥知马力,日久见品牌

    在市场经济中,价格竞争是不可避免的,但若无与众不同的特色产品为后盾,那就会陷入不复之劫。从整体水准看,高星酒店餐饮的基本功已练就,基本套路已掌握,现在是到了修内功、练专门拳路和兵器的时刻。有了"看者攻心"的过硬本领,不愁没有市场。

    但是,要真正赢得人心,并不是一件轻而易举的事情。它要求餐厅经营者在每一个环节上都要为消费者着想:在经营上做到价廉物美;在产品的开发与改进上,尽量地贴近消费者,最大可能地满足消费者的需求,让消费者买得起,在服务上讲优质讲高效,只有环环服务到家,才会赢得人心,赢得市场。

    餐饮市场的行情告诉我们:只要突出品牌,面向大众,高星酒店的餐饮才有广阔的天地。
 

【 作者:whjinling 】【 打印本页 】【 关闭本页

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